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网络直播带货的法律风险提示

2023-03-21 17:42:16
随着互联网电商的快速发展，网络直播带货也逐渐兴起。直播带货作为新型的电子商务形式，不仅带有明显广告活动功能和特点，也带有产品销售的特征。

但是随之可能产生的相关风险如下：

一、涉嫌虚假广告的法律风险

直播机构承接品牌方的推广工作，并由主播出镜进行“带货”，实质上属于一种广告行为，应受《广告法》的管制。《广告法》明确规定，广告应当真实、合法，不得含有虚假或者引人误解的内容，不得欺骗、误导消费者。比如虚构或夸大商品的性能、功能、用途、质量、销售状况、曾获荣誉，使用虚构、伪造或者无法验证的科研成果、统计资料、调查结果、文摘、引用语，虚构使用商品或者接受服务的效果等。

根据《广告法》第五十五条、五十六条的规定，发布虚假广告的，由市场监督管理部门责令停止发布广告，责令广告主在相应范围内消除影响，对其处以相应罚款，可以吊销营业执照，并由广告审查机关撤销广告审查批准文件、一年内不受理其广告审查申请。发布虚假广告，欺骗、误导消费者，使购买商品或者接受服务的消费者的合法权益受到损害的，由广告主依法承担民事责任。广告经营者、广告发布者不能提供广告主的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者可以要求广告经营者、广告发布者先行赔偿。关系消费者生命健康的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。也就是说，若消费者未能找到明确的广告主，主播或直播机构亦不能提供广告主真实名称、地址和有效联系方式的，需要对消费者先行赔偿。如果商品、服务关系到消费者的生命健康，或主播明知或应知其为虚假广告的，需要与广告主承担连带责任。

二、涉及特殊产品的法律风险

《广告法》第四十六条规定，发布医疗、药品、医疗器械、农药、兽药和保健食品广告，以及法律、行政法规规定应当进行审查的其他广告，应当在发布前由有关部门对广告内容进行审查，未经审查，不得发布。

另外，烟酒行业亦有其特殊规定。《广告法》第二十二条规定，禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告。禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。第二十三条规定，酒类广告不得含有下列内容：（一）诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒；（二）出现饮酒的动作；（三）表现驾驶车、船、飞机等活动；（四）明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。如违反上述规定，可能面临停止发布广告、消除影响、罚款，甚至吊销营业执照及相关许可证的行政处罚。

三、为自家产品带货的法律风险

若直播机构或者主播自建店铺进行销售，或销售自创品牌的产品，则可能兼具广告主、广告代言人、广告发布者的身份，应当符合《电子商务法》关于电子商务经营者的各项规定，否则存在被处于责令限期改正、罚款等行政处罚的风险。若自家产品本身存在质量问题，则可能面临按照《合同法》、《侵权责任法》、《产品质量法》、《消费者权益保护法》以及《广告法》等承担赔偿、侵权等责任的风险。
直播带货
四、广告主缺少相应资质

《广告法》第十一条规定，广告内容涉及的事项需要取得行政许可的，应当与许可的内容相符合。食品、药品、化妆品等行业，均需取得相应的《食品销售许可证》、相应类别的《医疗器械经营许可》、生产商需取得《化妆品生产许可证》，进口的化妆品，必须经国家商检部门检验，检验合格的，方准进口。

品牌方未持有与其行业、产品相适应的业务资质、批文，可能导致直播机构或者主播被牵连其中，亦需要承担相应民事、行政责任。未报经检验而擅自销售、使用或出口的，由商检机构没收违法所得，并处货值金额百分之五以上百分之二十以下的罚款，构成犯罪的，依法追究刑事责任。

五、合同约定不明导致的风险

在直播带货的商业模式中，主要是品牌方与直播机构或主播之间开展合作。在合作过程中，双方既有合作共赢的部分，也有需要博弈的部分。直播机构的主要关注点在产品质量、售后服务、拍A发B、价格差异、坑位费、服务费或佣金结算、优惠券结算等，品牌投放方主要关注点为直播平台、直播时间、品牌曝光时间、内容要求、转化率、退货率、刷单禁止、主播行为限制等。在上述方面，双方均可能产生争议。另一方面，若产品存在质量问题，而合同中未对相关事项进行约定，则直播机构或者主播后期面临消费者追偿的风险巨大。

六、税务风险

税务风险已经成为直播机构和主播不得不警示的系统性风险。从现状来看，直播机构或主播一旦涉嫌偷漏税，要面临税务机关的行政处罚决定，补缴税款、缴纳罚款、加收滞纳金。如果经税务机关依法下达追缴通知后，直播机构或主播未缴纳相应税款滞纳金，或五年内因逃避缴纳税款受过刑事处罚或者被税务机关给予二次以上行政处罚的，还可能面临刑事责任。

相关法律的诸多规定，是对互联网电商行业法律实践的确认和发展。不论是直播机构或主播，均应本着“诚信为本”的原则，为广大消费者提供货真价实的商品或服务。对于机构来说，应做好商品或服务的审核工作，应当保证提供给消费者商品和服务与宣传或展示的信息相符，做好商品品质控制，减少自身风险。